АРХЕТИПЫ БРЕНДА

Архетипы бренда, точнее определение архетипа для конкретного бренда – это популярный инструмент в маркетинге, призванный помочь создать четкий, понятный и целостный образ как для компаний, товаров и услуг, так и для человека. Стоит отметить, что построение бренда с помощью архетипов – это отчасти игровая техника, которая не является чем-то обязательным, но в качестве дополнения к другим инструментам брендинга помогает найти неповторимый образ.

Что такое архетипы

Архетипы – это своеобразные шаблоны, состоящие из набора узнаваемых элементов. Говоря проще, это образы, которые сразу понятны большинству людей. Например, говоря про архетип «волшебник(ца)», нам сразу представляется человек, способный творить чудеса, вызывающий удивление своими действиями, говорящий загадками и одетый в длинную «волшебную» одежду.

Понятие «архетип» в начале XX века ввел основоположник аналитический психологии, швейцарский ученый, психолог Карл Юнг. В начале XXI века Кэрол Пирсон и Маргарет Марк выпустили книгу «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в которой говорится о создании брендов при помощи адаптированной теории Юнга.

Зачем использовать архетипы

Архетип помогает его носителю быть последовательным и придерживаться выбранного позиционирования. Если говорить простым языком, то архетип держит в определенных рамках, не позволяет часто и необоснованно менять образ, например, сегодня вы "свой парень" в джинсах, а завтра президент корпорации в дорогом костюме. Это упрощает продвижение, помогает точнее передать ценности бренда и создать определенный имидж.

Архетип проявляется в таких элементах бренда, как имя/название, упаковка/одежда-аксессуары, доминирующая цветовая гамма, особенности коммуникации, выбранные каналы продвижения и тд.

12 архетипов бренда

Для целей создания и продвижения брендов выделяют 12 архетипов. Важно отметить, что человек, компания или продукт редко несет в себе только один архетип, обычно это 2-3 вида, и какой-то является главным. Кроме того, со временем можно «переходить» из одного доминирующего архетипа в другой. Ниже рассмотрим все двенадцать архетипов и дадим им описание.

Архетип Мудрец (Мыслитель)

Данный архетип направлен, в первую очередь, на демонстрацию своего опыта и профессионализма. Основные характеристики – любопытный, рациональный, интеллектуальный, свободный, независимый. Сила архетипа заключается в умении видеть и говорить правду. Отрицательные проявления Мудреца – может быть слишком самоуверенным и упрямым. Примеры: Google, Philips, Да Винчи, Сова из Винни-Пуха.

Архетип Искатель

Это независимый и самый смелый архетип, который любит бросать вызов самому себе и окружающим. Искатели постоянно находятся в поисках приключений, хотят жить лучшей, полной жизнью, боятся скуки. Они стремятся создавать новые, захватывающие проекты, предоставляют незабываемый опыт, часто опережают свое время и отстаивают личные убеждения. Носители архетипа обещают яркие, неординарные впечатления. Негативные черты – частое недовольство, чрезмерные амбиции, необязательность и гордыня. Примеры: Hyundai, Sprite, Индиана Джонс, Алиса, Колумб, Мюнхгаузен.

Архетип Герой

Герой – сильный, уверенный в себе и мужественный архетип, находящийся в расцвете сил. Он хочет сделать мир лучше, борется со злом и преодолевает невзгоды, одновременно вдохновляя своим примером. Герой воспитывает в людях дисциплину, решительность, целеустремленность. Сила, власть и успех – вот суть этого архетипа. Лучшие проявления Героя – великие деяния, худшие – высокомерие, жестокость и вечный поиск врага. Важно отметить, что упаковка/одежда/аксессуары Героя функциональны, а не роскошны. Примеры: Nike, BMW, Геркулес, Бэтмен, Джеймс Бонд.

Архетип Волшебник (Маг)

Волшебник – умный, интеллигентный и харизматичный архетип, который может сделать невозможное возможным, вызывая удивление и восхищение. Этот архетип подходит людям и компаниям, которые предлагают что-то новое и необычное, т.е. то, что воспринимается как чудо или окутано «волшебным» ореолом. Примеры: Apple, Disney, Гарри Поттер, Йода.

Архетип Влюбленный (Любовник, Мечтатель)

Влюбленный – это романтический, чувственный и элегантный архетип. Влюбленному нравится как получать, так и доставлять удовольствие, он уверен в себе, успешен и достаточно общителен. Носитель этого архетипа старается сделать так, чтобы те, на кого направлена коммуникация, почувствовал себя особенными, желанными, востребованными и любимыми. Визуально Влюбленные – это эстетически привлекательные, местами гламурные люди или продукты, т.е. большое внимание уделяется упаковке/одежде и вообще всему образу в целом. Примеры: Victoria`s Secret, Hallmark, Durex, Элизабет Тейлор, Дон Жуан, Мэрилин Монро.

Архетип Бунтарь

Бунтарь ценит свободу и отсутствие границ, любит демонстрировать свою индивидуальность, что выражается в упаковке/одежде. Он идет против системы, нарушая законы в своей категории. Его девиз – играть не по правилам. Носители архетипа стремятся разрушить то, что не работает, и боятся оказаться заурядными и бессильными. Чаще всего данный архетип подходит мужчинам, т.к. их в большей степени привлекает образ бунтарства и свободы. Примеры: Virgin, Harley Davidson, Вивьен Вествуд, Девид Боуи, Мадонна.

Архетип Славный малый (Друг)

Славный малый – это простой, милый, добрый и честный архетип. Он не любит роскошь, не хочет выделяться или отличаться, ищет любой способ объединиться с социумом (с одноклассниками, коллегами, фанатами рока, любителями кошек) и очень хочет понравится аудитории. Основной посыл данного архетипа – все важны такими, какими они являются. Славный малый предсказуем, зачастую не эгоистичен, верен, всегда готов поддержать и очень дружелюбен. Главный страх – оказаться в изоляции, быть изгнанным, оказаться плохими для своих. Примеры: Ikea и Ингвар Компрад, Гомер Симпсон, Коломбо, Дженнифер Энистон.

Архетип Ребенок (Простодушный, Невинный)

Ребенок стремится сделать всех вокруг счастливыми, и видит красоту в том, что другие не замечают. Ребенок – самый женственный из архетипов. Он добрый, оптимистичный, доверчивый и всегда видит во всем только хорошее. Носители архетипа часто обращаются к ностальгии, делая акцент на эмоциях и чувствах; у них простые и понятные ценности. Примеры: Coca-Cola, Baskin Robbins, Бриджит Джонс, Пятачок, Колобок.

Архетип Опекун (Заботливый, Хранитель)

Опекун – это один из основных, самых мощных и позитивных архетипов. Его главные черты – альтруизм, великодушие, щедрость, сочувствие и эмпатия. Носители архетипа создают безопасное пространство, формируют образ человека/продукта, которому можно довериться, который всегда поддержит и проявит заботу, а также следует традициям. В коммуникации Опекунов не должно быть никакой резкости или агрессии. Данный архетип особенно подходит некоммерческим организациям, госучреждениям и всем тем, чья деятельность связана с безопасностью и заботой. Примеры: Unicef, Safeguard, Johnson & Johnson, крокодил Гена, принцесса Диана.

Архетип Творец (Создатель)

Творец стремится к созданию нового и преобразованию старого, всегда имеет свою точку зрения и не боится идти в разрез с мнением окружающих. Одна из главных целей архетипа – самовыражение в творчестве и созидательной деятельности. В конечном счете, Творец хочет создать нечто настолько особенное, чтобы оно осталось на века. И это будет своеобразным бессмертием для него. Архетип Творца ярко выражен в творческих людях и инновационных компаниях. Во внешнем виде (упаковке) они достаточно оригинальны и отличны от «серой» массы. Примеры: Lego, Crocs, Шекспир, Жан-Батист Гренуй.

Архетип Шут

Шут – веселый, энергичный, импульсивный, свободный и непочтительный архетип. Его главные ценности - максимум удовольствия от жизни и веселье по полной. Его отличает то, что он не стесняется говорить правду, при этом Шут не вызывает негативную реакцию. Носитель архетипа помогает своей целевой аудитории жить здесь и сейчас, быть импульсивными и спонтанными. Из негативных проявлений можно отметить безответственность, излишнюю дерзость, выход за рамки приличия. Примеры: Skittles, Pringles, Чарли Чаплин, Максим Галкин, Маска из одноименного к/ф.

Архетип Правитель

Правитель – это лидер, который устанавливает свои правила игры, он доминирует и показывает «единственно верный» путь, задает стандарты, поскольку считает, что лучше всего осведомлен в положении дел. Носители архетипа призваны подчеркнуть статус, престиж и эксклюзивность. Правители больше всего боятся потерять контроль и лидерское положение, также могут быть тиранами и манипуляторами ради достижения намеченных целей. Этот архетип выбирают для продуктов высшего класса, а также для людей, предлагающих эксклюзивные услуги. Образ подчеркнуто элитарный, коммуникация достаточно официальна. Примеры: Microsoft, Mercedes, Ralph Lauren, Зевс, Маргарет Тетчер.

В качестве Заключения

Выбор архетипа — это своего рода игра-эксперимент, где есть право на ошибку; не всегда получается подобрать его с первого раза, и это нормально. Не бойтесь пробовать и отказываться от неработающих вариантов, в конце концов вы найдете свой оптимальный архетип. И помните, что эта техника является лишь дополнением к другим инструментам брендинга, которые только вместе помогут вам найти свой неповторимый образ.